El cambio tecnológico ha generado verdaderos cambios para la estrategia de marketing. La incorporación de nuevas tecnologías y la forma de introducir el valor a través del marketing ha cambiado la forma de pensar la estrategia de mercadotecnia.
¿Cuáles son aquellas necesidades necesarias para crear una función de marketing de próxima generación?. Sin duda estamos ante un entorno tecnológico que supone cambios en diferentes dimensiones, desde el aprendizaje automático hasta la interacción social con los prosumers.
Tabla de contenidos
La nueva complejidad del marketing digital
Hoy como nunca antes hacer marketing digital es muy complejo. Eventos como blacklives matters, la crisis climática y la llegada de la pandemia del COVID19 han cambiado para siempre la manera de relacionarse digitalmente. Esta combinación de fuerzas de manda un marketing más ágil, interdependiente y responsable.
La pregunta es ¿cómo se está adoptando tu organización para este nuevo entorno?. La mayoría de las empresas se está adaptando a través de inversión en innovación tecnológica. También están haciendo un cambio estructural estratégico con el fin de competir de mejor manera en los mercados emergentes.
La complejidad para transformar el departamento de marketing se centra en la falta de una metodología estructurada. El marketing se trata de una cosa central: crear valor. En la medida que el departamento de marketing puede estimular, a través de la comunicación, la percepción del producto o servicio como algo valioso para los usuarios, se habla entonces de éxito en campañas.
Definición de la propuesta de valor en marketing y la integración con la estrategia de marketing digital
Cuando se habla de reestructuración normalmente se nos viene a la mente cambios de infraestructura o de incorporación de nuevas tecnologías. El entorno cambiante ofrece la oportunidad de entregar valor de nuevas maneras y esto normalmente no es aprovechado por las organizaciones.
También se habla de proyectos de transformación y se piensa en una transición de un estado a otro. Se piensa como un cambio de lo antiguo a lo nuevo, dejando de lado las oportunidades de combinar las prácticas anteriores con las nuevas para la generación de valor.
Los líderes por su parte, en muchas ocasiones, permiten que los esfuerzos de modernización se dispersen. Sin un marco operativo holístico en la estrategia de marketing se pueden realizar esfuerzos descoordinados. Con esto se fragmentan los esfuerzos del departamento de marketing para la creación de valor.
La pandemia de Covid-19 ha aumentado las expectativas para el desempeño social de los profesionales del marketing. [1]
Vilá (2021)
Hay tres elementos que garantizan el éxito de una estrategia de marketing digital. Estos se pueden enmarcar de la siguiente manera:
- Objetivo de marketing claro
- Estrategia para determinar las capacidades necesarias
- Objetivos y estrategias basados en valores
El valor del departamento de marketing apunta entonces a dos grandes propuestas: valor para el cliente y valor para la empresa. Entender esta naturaleza es el primer paso para una estrategia que permite el crecimiento de las organizaciones.
Creación de valor para el cliente.
En un esfuerzo por atraer, adquirir y retener clientes, un equipo de marketing puede crear valor para ellos en tres áreas: intercambio, experiencia, y compromiso. (Rodriguez-Vilá, 2020)[2]
Valor de intercambio. El movimiento de los mercados a través de las necesidades
Los especialistas de marketing crean este tipo de valor cuando se adaptan eficazmente a las necesidades de los clientes. ¿Cómo se capta el valor de cambio?, cuando es posible para el departamento de marketing entender como crear valor en tiempo real.
Para maximizar el valor de intercambio en la estrategia de marketing los especialistas usan diversas herramientas. Análisis de datos sofisticado o aprendizaje automático son algunas de las técnicas más populares. Los grandes market places usan inteligencia artificial para crear ofertas personalizadas en tiempo real de acuerdo a las preferencias y gustos de los consumidores.
Los tres elementos que ayudan a la creación de valor son:
- Conversión
- Personalización
- Predicción
Valor de la experiencia
Lo primero para poder crear este tipo de valor es entender perfectamente el viaje del consumidor (costumer journey). Para mejorar las experiencias del cliente es necesario gestionar tres puntos clave:
- Mejorar el diseño de los viajes del consumidor
- Aumentar el valor a través de la tecnología
- Diseñar una oferta de valor diferenciada por la innovación
Uno de los ejemplos más claros de la aplicación de estos tres puntos es de parte de KFC. En Shanghái aceptan pedidos a través de aplicaciones móviles y entregan los pedidos en la parada de preferencia del usuario, a pesar de las largas distancias.
Valor del compromiso (engagement)
Este tipo de valor se da cuando se gestiona de manera correcta el significado de la marca. Se interpreta la relación con los clientes y sus percepciones a través de los valores hacia la marca. Algunos elementos clave para lograr el éxito en el valor del compromiso son:
- Storytelling
- Relaciones públicas
- Contenidos dinámicos (RSS)
- Misiones sociales (community management)
Por lo tanto para fortalecer las relaciones con los clientes se debe cuidar la gestión de comunidades, optimizar las conexiones emocionales y diseñar historías de la marca que conecten con la audiencia.
Otra de las formas como los profesionales en realizar estrategias de marketing logran mejorar el engagement en haciendo que los usuarios hagan interacciones entre sí. Usuarios que se conectan con otros usuarios para compartir sus experiencias de la marca.
Creación de valor para la empresa
La función principal del marketing es como ya se ha dicho en diversas ocasiones, crear valor. El valor para la empresa se crea a partir de tres dimensiones principales:
- Valor estratégico
- Operaciones que generan valor
- Conocimiento aplicado para diferenciar la propuesta de valor
Valor estratégico
La estrategia es el mapa del camino mientras que el modelo de negocio es el vehículo para recorrerlo. Un buen modelo de negocios define en su estrategia de marketing la ruta de crecimiento. Crea plataformas que le permitan al mismo tiempo alcanzar el apalancamiento de sus activos con atracción de inversiones.
La tecnología hoy permite a los profesionales del marketing entrar a nuevas categorías de mercado e inclusive a realizar una diversificación de industrias. Un ejemplo de esto es Red Bull, una marca de bebidas energéticas que ha creado una plataforma deportiva y todo un estilo de vida alrededor de ello.
Los líderes de marketing también pueden desempeñar un papel central en la creación o identificación de nuevos modelos de negocio y tecnologías que estimulan la demanda de los clientes.
Neil A. Morgan (2020)[3]
Valor operativo
La eficacia operativa es importante para las organizaciones. Como señala Michael Porter, la eficacia operativa no es ventaja competitiva es un requisito a cumplir por parte de la organización[4]. Para crear valor entonces se requiere de equipos independientes y especializados que participen en una gama cada vez mayor de actividades en la organización.
La clave aquí es gestionar adecuadamente estas 3 dimensiones:
- Mejorar la gestión del talento
- Mejorar los vínculos organizacionales (cultura)
- Fortalecer los métodos y la tecnología de ejecución
Los equipos de marketing crean valor operativo cuando los equipos están alineados a una agenda de crecimiento y un enfoque de marketing compartido. Así pueden aumentar al mismo tiempo su velocidad, agilidad y colaboración. Esto requiere a su vez de mejorar las tecnologías de modo que se puedan automatizar y mejorar las relaciones con los clientes (integración de CRMs efectivos).
Una buena ejecución estratégica de marketing tiene como requisito básico el desarrollo de un lenguaje y marcos de significados compartidos. La comprensión de como se conectan los indicadores clave de la organización, así como de una proceso de decisión flexible.
Fomentar una cultura organizacional centrada en el cliente es de vital importancia para alcanzar la excelencia operativa. Con ello puede darse el caso de una reducción en la velocidad de salida al mercado pero un incremento en la satisfacción de nuestros consumidores.
Finalmente dentro de la estrategia operativa se deben adoptar tecnologías que ayuden a reducir los costos. Tecnologías que promuevan la administración de proyectos, plataformas de comunicación, sistemas de gestión del conocimiento y webcasts.
Valor del conocimiento
En su función de representar la voz del cliente, la función de marketing puede crear valor de conocimiento.
Omar Rodríguez (2020)
La ciencia de datos ha abierto al marketing a nuevas posibilidades de conocimiento: insights. Se puede obtener información especifica, por ejemplo, de las necesidades de los usuarios y el seguimiento de las opiniones. Para tener un máximo aprovechamiento habrá que:
- Mejorar la creación y gestión de datos
- Aprovechar la inteligencia del mercado del cliente
- Integrar un análisis de marketing avanzado
Así mismo la inteligencia artificial permite captar señales, tendencias, sobre el comportamiento de los consumidores. Estas señales se pueden usar con fines de personalización de mensajes o la creación de nuevos productos. Es posible mejorar la propuesta de valor si se conoce lo que los clientes quieren y van a querer en un futuro próximo.
Determine su propuesta de valor de marketing (mejorar la estrategia de marketing)
A partir de tener una comprensión clara de los 6 tipos de valor y las competencias que se requieren para ofrecerlos, es posible evaluar un crecimiento futuro.
Es importante hacer una reflexión profunda de los próximos dos o tres años y el crecimiento que la organización tendrá. La previsualización de tendencias es vital antes de llegar a una declaración de visión efectiva. El marketing puede crear valor de conocimiento mediante la colaboración con los equipos de ciencia de datos.
Se recomienda utilizar técnicas estadísticas para analizar los datos de varias partes interesadas. El valor se crea en la toma de decisiones que emerge de los datos que ofrecen el potencial para incrementar las ventas. Así otra pregunta a considerar es ¿qué tipo de valor es importante para su empresa?
[1] https://hbr.org/2020/11/is-your-marketing-organization-ready-for-whats-next
[2] Ibídem
[3] Ibídem
