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¿Qué significa que una marca llego para quedarse?
Creo que las marcas no llegan para quedarse o no quedarse. Es como un atleta, si entrena y hace lo que tiene que hacer, es disciplinado logrará estar dentro de una buena posición en la mente del consumidor. Esto es el posicionamiento de marca.
De acuerdo a Al Ries[1] (2001), solo tenemos 11 espacios en la mente para almacenar marcas por categorías. Cuándo le preguntamos a alguien (que no es experto en el sector) sobre marcas de tabletas electrónicas por ejemplo en promedio llegará a 5.
Llegar para quedarse entonces se convierte en un proceso constante. Marcas como Netflix, es verdad que ha logrado una identidad de marca impecable en el mundo del streaming, esto debido a diversos elementos. El primero de ellos es que fueron los pioneros en el concepto, las demás marcas han sido seguidores tecnológicos.
El segundo elemento de esa grandeza es la experiencia del usuario, la aplicación de Netflix funciona como se espera y además de forma muy intuitiva. Esto es el santo grial del UX. Fueron también los primeros en arriesgarse en usar la tecnología de transferencia UDP cuando solo se usaba TCP.
Todo este marco nos demuestra que no solo basta tener una buena imagen, sino también como se entrega la experiencia completa de uso al consumidor final.
Disney tuvo una crisis de marca muy fuerte, lo que los llevo a re-imaginar su estrategia competitiva. Comprar Marvel, Fox y LucasFilm fue una jugada maestra que los regreso a ser líderes de la industria en theatrical, merchandising y otras categorías del entretenimiento.
Una marca que se descuida desaparece, debe permanecer de alguna forma en la mente y la vida de los consumidores. Para lograrlo habrá que usar estrategias de marketing efectivas.
La mente rechaza información que no puede computar
Al Rise
¿De qué depende ese posicionamiento?
Una buena estrategia de posicionamiento deberá contener los siguientes pasos:
- Definir el “cómo” debe ser entendida la marca. A partir de definir este objetivo con claridad es posible llegar a los tres elementos de claridad, distinción e importancia. En este punto se define la identidad corporativa en caso de que no exista aún
- Definir los canales para el asalto de la mente. Se debe hacer una análisis de los medios a usar para poder entregar los mensajes, este estudio es fundamental para poder estar en el contexto correcto
- Definir que convierte a los seguidores. La marca de manera natural tendrá seguidores, es importante entender “qué características de la marca” son las que siguen. De este modo es posible desarrollar una ventaja competitiva.
- Diseñar la entrega de la experiencia. Diseñar la forma en como la marca entregará la experiencia durante todo el Journey es vital para un posicionamiento efectivo. Antes de la compra, durante la compra y después de la compra son los principales touchpoints a indentificar
- Evaluar las retroalimentaciones y actuar en consecuencia. Finalmente como toda estrategia es importante la flexibilidad. Estar pendiente de las opiniones de los consumidores reales y potenciales para hacer adaptaciones durante todo el proceso
Conclusiones respecto al posicionamiento de una marca
El posicionamiento de marca es un proceso de marketing que debe ser gestionado con mucho cuidado. Como se ha comentado por diversos expertos: “es más caro componer un mal posicionamiento que comenzarlo de cero”.
Marcas como OXXO de rápida expansión y que su experiencia de usuario tiene que ver con la proximidad, facilidad y rapidez, son un ejemplo de que hay canales alternativos que se pueden usar. Así mismo se pueden encontrar marcas posicionadas por diferenciación o por ser líderes del sector.
Cada empresas, cada director de marketing deberá darse a la tarea de entender tres cosas.
- ¿Cómo se encuentra la marca actualmente en la mente de los consumidores?
- ¿De qué manera se llegó a este punto?
- ¿Dónde debería estar la marca en el futuro?
